Anúncios no ChatGPT

Onde o anúncio aparece, e o que isso muda

O anúncio não entra na resposta. Ele aparece abaixo do texto que o ChatGPT escreveu, identificado como patrocinado e visualmente separado dele, e a OpenAI afirma que os anúncios rodam em sistemas separados do modelo e não influenciam as respostas. Cada anúncio traz o nome e o ícone do anunciante, um título, um texto curto, uma imagem e a página de destino, e a unidade exibida pode reunir um ou mais itens (documentação da OpenAI).

A diferença em relação ao Google Ads é a posição na cabeça de quem lê. No Google, o anúncio disputa atenção com dez resultados e a pessoa ainda está escolhendo. No ChatGPT, ela acabou de receber uma resposta que considera suficiente, o anúncio aparece depois da dúvida ter sido resolvida, para alguém que já entendeu o problema. Isso muda o que o anúncio precisa dizer: repetir a explicação é desperdício, porque ela já foi dada acima de graça.

Só uma parte dos usuários vê anúncio. Quem está nos planos Free e Go vê; quem assina Plus, Pro, Business, Enterprise ou Edu continua sem publicidade, e o usuário gratuito ainda pode escolher uma opção sem anúncios em troca de limites menores de uso. Isso tem consequência direta em quem você alcança, e é uma pergunta legítima a fazer antes de decidir a verba.

Quando o anúncio não aparece: saúde, política, menores e conversa temporária

A documentação da OpenAI lista situações em que não há anúncio, e duas delas pesam muito para quem anuncia em Brasília. Anúncios não são elegíveis para aparecer perto de temas sensíveis ou regulados, como saúde pessoal, saúde mental e política. Anunciantes de setores sensíveis, como saúde e serviços financeiros, podem ser aceitos se cumprirem critérios rígidos de elegibilidade, e mesmo assim o anúncio não é colocado perto de conversa pessoal de saúde. Publicidade política não é permitida (regras publicadas pela OpenAI).

Para clínica, consultório e laboratório, isso muda a conta antes de qualquer verba: a conversa em que o paciente descreve o próprio problema de saúde é justamente a que não recebe anúncio. O espaço possível fica nas conversas de pesquisa mais geral, e a norma do conselho continua valendo por cima da política da plataforma, como explicado em marketing para clínicas e médicos.

Também não veem anúncio as contas identificadas como de menores de 18 anos, pela idade informada e por previsão de idade, e as conversas temporárias. Quem usa o navegador ChatGPT Atlas também não vê anúncios durante a fase de teste.

A segmentação não é por palavra-chave exata

É a mudança que mais confunde quem vem do Google Ads. Não se compra o termo. A entrega considera o contexto e a intenção da conversa em andamento, a página de destino, o título e o texto do anúncio e as "context hints" que o anunciante informa em cada grupo de anúncios: descrições de conversas, temas ou palavras-chave em que o produto faz sentido. A própria OpenAI avisa que essas dicas orientam a correspondência, mas não funcionam como palavra-chave exata nem garantem entrega numa conversa específica (como a entrega é decidida).

Isso tira do anunciante o controle fino a que ele estava acostumado e devolve outro: a página de destino e o texto passam a pesar como sinal, não só como lugar onde o clique cai. Uma página que descreve com precisão o que a empresa faz ajuda o sistema a entender em que conversa aquele anúncio cabe. Uma página genérica atrapalha duas vezes, na entrega e na conversão.

Sobre dados, a OpenAI declara que conversas, histórico, memórias e dados pessoais não são compartilhados com anunciantes, que recebem apenas desempenho agregado, como visualizações e cliques. Quando o usuário mantém a personalização de anúncios ligada, o próprio sistema da OpenAI pode usar sinais mais amplos do uso do ChatGPT para escolher o anúncio, sem repassá-los a ninguém (central de ajuda da OpenAI). Quem prometer a você acesso ao perfil ou às conversas de quem viu o anúncio está descrevendo algo que a plataforma diz não fazer.

Como se paga

A campanha escolhe entre dois objetivos: alcance, pago a cada mil impressões, ou cliques, pago por clique válido. O lance máximo é definido em cada grupo de anúncios, e a seleção entre anúncios elegíveis é feita num leilão de segundo preço ponderado por relevância, o mesmo princípio que rege o Google Ads, em que lance alto não compra sozinho a entrega se o anúncio for irrelevante para o contexto. Para quem começa em custo por clique, a recomendação publicada pela OpenAI é lance máximo de 3 a 5 dólares, e o gerenciador pode indicar se o lance está competitivo ou limitando a entrega (preço e leilão).

Sobre valor efetivo, é honesto dizer o que existe e o que não existe. A recomendação de lance é um ponto de partida em dólar, não um custo médio brasileiro. Não há benchmark público em português, e qualquer número que alguém apresentar como referência de custo no Brasil hoje é estimativa, não medição.

O anúncio por dentro: título, texto, imagem e a página que o rastreador precisa ler

A estrutura da conta lembra a do Google Ads: campanha, que define objetivo, orçamento e país; grupo de anúncios, que reúne um tema com suas context hints e o lance máximo; e o anúncio. O guia de lançamento da OpenAI recomenda título de 16 a 24 caracteres, com limite de 50, e texto de 32 a 48 caracteres, com limite de 100, além de imagem quadrada em PNG ou JPG de até 1200 por 1200 pixels (guia de lançamento de campanhas).

É pouco espaço, e ele aparece depois de uma resposta que já explicou o assunto. O título precisa dizer quem é a empresa e o que ela oferece; o texto, o motivo para clicar agora. Repetir a explicação que a resposta acabou de dar é desperdiçar os poucos caracteres disponíveis.

Um requisito do guia chama atenção: a página de destino precisa estar acessível e não pode estar bloqueada para os rastreadores da OpenAI. Site que bloqueia esses robôs no robots.txt, por decisão antiga ou por plugin de segurança, tem problema antes de o primeiro anúncio subir. Este site libera os rastreadores da OpenAI por decisão declarada, e é a primeira coisa a conferir no seu.

O que ainda não se sabe, e por que isso importa na hora de contratar

A plataforma tem poucas semanas no Brasil. Não existe histórico de sazonalidade, não existe base de comparação por setor, e a documentação pública da OpenAI é menor que a do Google Ads. Quem afirmar hoje que domina ChatGPT Ads está falando de, no máximo, algumas semanas de operação, inclusive nós.

Isso não é motivo para ficar de fora; é motivo para entrar com o tamanho certo. Canal novo com pouca disputa costuma ter custo por clique mais barato do que terá depois, e essa janela é real. O erro é tratar verba de teste como verba de operação e cobrar dela previsibilidade que nenhum canal de um mês tem.

• Comece por um orçamento que você aceitaria perder inteiro, porque a primeira rodada é aprendizado, não colheita.
• Tenha medição funcionando antes do primeiro real gasto: sem conversão registrada, o resultado é impressão e clique, que não pagam conta.
• Prepare a página de destino primeiro. Aqui ela é sinal de entrega, além de ser onde a conversão acontece.
• Trate o resultado do Google Ads como referência de negócio, não de canal: o custo por contato aceitável é o mesmo, o caminho até ele não.
• Reserve tempo de leitura. Num canal sem benchmark, o painel é a única fonte, e ele precisa ser lido com frequência maior que a de um canal maduro.

O que o relatório mostra, e o que você precisa medir do seu lado

O relatório do gerenciador traz impressões, cliques, gasto, taxa de cliques, custo médio por clique, custo médio por mil impressões e conversões, e a conversão depende de medição configurada no próprio gerenciador. Os resultados podem levar até sete horas para aparecer depois da entrega, então olhar o painel uma hora depois de publicar não diz nada (métricas do Ads Manager).

A OpenAI também indica o caminho mais simples para cruzar com o que já existe: parâmetros de rastreamento, como os UTM, no endereço da página de destino. Eles permanecem no clique e fazem o tráfego do ChatGPT aparecer separado no Google Analytics ou em qualquer ferramenta que a empresa já use, ao lado do Google Ads.

O que nenhum painel mostra é se o contato virou cliente. Para isso vale a mesma regra de qualquer mídia: registrar a origem de cada pedido e marcar os que fecharam. Neste site, o formulário grava a página em que o pedido nasceu, e é esse tipo de registro que permite comparar o ChatGPT com os outros canais pelo que importa, que é o custo por cliente.

Quando vale, e quando não vale

Vale quando o seu cliente pesquisa antes de comprar e a decisão passa por entender alguma coisa: serviço técnico, produto com especificação, escolha que envolve comparação. É aí que a pessoa está conversando com o ChatGPT, e é aí que um anúncio abaixo da resposta encontra alguém no momento certo.

Não vale quando a compra é por impulso ou por proximidade imediata, quando o público está nos planos pagos que não exibem anúncio, ou quando o Google Ads da empresa ainda não foi arrumado. Investir num canal novo antes de consertar o canal maduro é trocar um problema conhecido por um problema sem histórico, e a conta costuma sair pior.

Como a Criattus trabalha esse canal

Somos Google Partner e a nossa operação de mídia nasceu no Google Ads, que continua sendo a base. O ChatGPT Ads entra como frente adicional para quem já tem medição de pé e uma página de destino que responde à busca, não como substituto e não como aposta isolada.

O trabalho começa pela página, segue pela definição do que conta como conversão, e só então vai ao gerenciador. A leitura é feita em ciclos curtos, porque o canal é novo e o que era verdade num mês pode não ser no seguinte. E o que a gente não sabe, a gente diz: é mais barato para você do que uma certeza inventada.

Se você quer entender a mecânica antes de conversar, o passo a passo está no artigo sobre como anunciar no ChatGPT: como o anúncio é montado, o que são as context hints, como o leilão cobra e o que preparar antes de gastar o primeiro real.

Ser citado pela IA não depende de comprar anúncio

Antes de falar em verba, vale separar duas coisas que costumam ser confundidas: aparecer dentro de uma resposta porque o modelo considerou a sua página relevante, e aparecer porque alguém pagou por espaço. A segunda é o anúncio. A primeira é consequência de como o site está construído, e não tem preço de mídia.

Os mecanismos generativos leem a web por meio de rastreadores próprios, com nomes diferentes dos do buscador tradicional. Se o arquivo que orienta rastreadores bloqueia esses nomes, a empresa fica invisível para eles mesmo tendo um site excelente. É uma linha de texto, e é o erro mais barato de corrigir e o mais caro de ignorar.

Há também uma diretiva que controla o tamanho do trecho que um mecanismo pode reproduzir. Quando ela não é declarada, é o mecanismo que decide quanto mostrar; quando o site declara que não há limite, autoriza trechos longos, que são os que permitem uma citação útil. Um gerenciador de conteúdo com plugin de SEO costuma emitir essa declaração por padrão, e sites reconstruídos à mão costumam esquecer.

Do lado do conteúdo, o que faz diferença é ser respondível. Página que abre a seção com a resposta direta, em uma ou duas frases, antes de desenvolver o raciocínio, é extraída com muito mais facilidade do que página que constrói suspense por três parágrafos. Dado concreto, com fonte e data, vale mais do que adjetivo. E informação de entidade, do tipo endereço, horário e área de atendimento, precisa estar em texto e também em marcação estruturada.

Nada disso é exclusivo do ChatGPT. Vale para o mecanismo da Microsoft, para as respostas geradas dentro do Google e para os assistentes que ainda vão aparecer. É trabalho de fundação, e ele continua rendendo mesmo que a empresa nunca compre um anúncio.

Quem chegou aqui atrás dessa parte, e não da verba de anúncio, encontra o método inteiro em GEO, otimização para aparecer nas respostas de IA, inclusive como conferir hoje se a sua empresa já é citada.

Como medir um canal que ainda não tem histórico

Canal novo traz um problema prático que ninguém resolve com ferramenta: não existe base de comparação. Não há custo por clique de referência do ano passado, não há benchmark do setor e não há caso suficiente para saber o que é bom.

O primeiro passo é aceitar isso e montar a medição antes de gastar, e não depois. Isso significa marcar os endereços de destino de forma que a origem apareça no relatório, separar o tráfego desse canal de todo o resto e registrar o ponto de partida dos indicadores que interessam: contatos por semana, custo por contato e quantos viraram conversa real.

O segundo é definir o tamanho do teste antes de começar. Verba pequena demais não produz dado interpretável, e verba grande demais aprende caro. O critério que usamos é simples: o teste precisa durar tempo suficiente para atravessar um ciclo de decisão do negócio e gerar volume suficiente para que a diferença entre duas semanas não seja apenas acaso.

O terceiro é decidir antecipadamente o que faria você parar. Escrever o critério de encerramento antes de começar evita a armadilha mais comum em canal novo, que é seguir investindo porque seria constrangedor admitir que não funcionou.

E há uma pergunta anterior a todas: o atendimento aguenta o contato que chegar. Canal de conversa gera contato em linguagem de conversa, com expectativa de resposta rápida. Se a empresa responde em dois dias, o canal vai parecer ruim quando o problema está do lado de cá.

Canal novo tende a ser contratado a distância, e este não é exceção: não há nada no ChatGPT Ads que exija proximidade. O que a base em Águas Claras acrescenta é outra coisa, e vale dizer com clareza, porque é a única vantagem local honesta aqui: conhecer o mercado do Distrito Federal por dentro ajuda a escrever o anúncio e a definir o contexto em que ele deve aparecer. Quem nunca atendeu empresa de Brasília não sabe que a concentração de escritórios de advocacia, contabilidade e clínicas privadas muda o perfil de quem busca, e essa leitura entra na campanha antes do primeiro real investido.