Agência de marketing para clínicas e médicos em Brasília

Quem aprova a peça é quem tem o CRM em jogo

Quem lê a proposta costuma ser o próprio médico, entre um atendimento e outro, ou o sócio que acumula a administração da clínica. Não existe um time interno para revisar peça, aprovar texto e responder a agência no mesmo dia. Isso muda o desenho do trabalho: material que exige dez rodadas de aprovação por semana simplesmente não roda.

A conversa também não começa pela expectativa de retorno. Começa pelo registro. O material publicado sai com o CRM de alguém, o do responsável técnico, o do especialista que assina aquele procedimento, e é esse registro que responde por uma peça fora da norma, não o contrato da agência. Por isso, antes de alcance e de custo por clique, o que a reunião discute é quem assina o quê: qual RQE aparece numa peça de especialidade, quem assina a imagem de um procedimento executado por outro profissional da mesma clínica, e o que acontece com o material publicado quando o médico que o assinava deixa o corpo clínico.

O terceiro fator é a experiência anterior. Parte do que chega à primeira reunião é material de saúde produzido com a receita usada em e-commerce: gatilho de urgência, contagem regressiva de promoção, comparação com o concorrente. Esse repertório esbarra em dois pontos da Resolução CFM 2.336/2023 ao mesmo tempo: o sensacionalismo e a concorrência de preço de forma mercantilista. Quando o médico volta ao mercado depois dessa experiência, ele está comprando previsibilidade, não criatividade.

A Resolução CFM 2.336/2023 foi, em boa parte, uma liberação

A Resolução CFM 2.336/2023 está em vigor desde 11 de março de 2024 e ampliou o que pode ser publicado. Ela passou a permitir formatos que a regra anterior vedava e que ainda hoje aparecem como proibidos em reunião comercial. O texto e o resumo do que mudou estão publicados pelo próprio conselho em publicidademedica.cfm.org.br, e vale conferir sem intermediário: é a diferença mais concreta entre uma agência que leu a resolução e uma que repete o que ouviu falar.

Entre o que a resolução passou a permitir estão o antes e depois, o depoimento de paciente, a selfie e a imagem do médico em ambiente de trabalho, a imagem de equipamento, e a divulgação de preço e de desconto. Cada um desses itens tem condição própria no texto da resolução, e quem responde pelo material publicado é o profissional junto ao conselho dele, o papel da agência é produzir dentro do que a norma descreve e sinalizar quando um pedido sai disso.

A resolução passou a permitir esses formatos desde março de 2024, cada um com condição própria no texto, o que reabre repertório visual para especialidades que trabalham resultado estético e para as que dependem de mostrar equipamento e rotina de atendimento. A leitura de cada caso é do profissional e do conselho dele. O efeito prático na produção é que a pergunta de pauta deixa de ser 'existe formato para isso?' e passa a ser 'esta peça atende às condições que o texto descreve?', que é uma pergunta de redação e de template, não de criatividade.

• Antes e depois de procedimento
• Depoimento de paciente
• Selfie e imagem do profissional no ambiente de trabalho
• Imagem de equipamento
• Divulgação de preço e de desconto

O que a resolução continua vedando, e onde a redação escorrega

A liberação não é geral. A Resolução CFM 2.336/2023 mantém vedações que atingem exatamente o repertório mais comum de agência generalista: promessa de resultado, garantia de cura, sensacionalismo, concorrência de preço de forma mercantilista e autopromoção que se apresenta como superior aos demais.

Traduzindo para o que aparece num briefing: o antes e depois passou a ser permitido, mas a legenda que promete que o resultado se repete cai na vedação de promessa de resultado. O preço passou a poder ser divulgado, mas a peça construída como disputa comercial por menor valor cai na vedação de mercantilização. O depoimento de paciente passou a ser permitido, mas o depoimento usado para afirmar que aquele médico é o melhor da cidade cai na vedação de autopromoção superior. É uma linha fina, e ela é atravessada por descuido de redação com muito mais frequência do que por má intenção.

Vale registrar o limite do que a agência faz aqui: a Criattus produz o material dentro do que a resolução descreve e aponta quando um pedido conflita com ela. A interpretação final e a responsabilidade pelo que é publicado são do profissional e do conselho ao qual ele responde. Nada disso substitui orientação jurídica.

O requisito de identificação do responsável técnico e do CRM/RQE muda o layout

Há um ponto da Resolução CFM 2.336/2023 que costuma passar batido porque parece burocrático: os artigos 4º e 6º tratam da identificação do responsável e do registro profissional no material publicitário, incluindo CRM e, quando for o caso, RQE.

Isso não é uma observação de rodapé, é um requisito de template. Ele decide onde entra a assinatura num post de rede social, o que precisa constar no rodapé de cada página do site, como fica um anúncio de busca e o que aparece numa peça impressa. Quando o projeto é desenhado sem esse campo previsto, o resultado é aquele arranjo improvisado em que o registro é enfiado numa tarja cinza no canto porque não sobrou espaço.

Numa clínica com vários profissionais o efeito é maior ainda, porque cada especialista tem registro e qualificação própria e a peça precisa dizer de quem é o procedimento mostrado. Por isso a definição de template entra logo no começo do projeto aqui, junto com a identidade visual e com a arquitetura da criação do site, e não depois que tudo já está no ar.

Consultório, clínica e laboratório não compram a mesma coisa

Tratar os três como um só cliente é o erro mais caro do marketing em saúde. A demanda é diferente na raiz porque quem procura é diferente.

No consultório, o ativo é o nome do profissional. A busca acontece por nome próprio, por especialidade mais cidade, e por indicação que o paciente vai conferir na internet antes de ligar. O trabalho se concentra numa marca pessoal consistente, numa página que explique o que é feito ali sem prometer desfecho, e num Perfil da Empresa no Google bem cuidado. No portfólio, os projetos de consultório individual são os de Dr Rubens Reis, Dra Barbara Amorim, Dr Fernando Borges e Dra Tatiana Gomes.

Na clínica, o ativo é a instituição, mas quem atende são pessoas com registro próprio. Existe responsável técnico, existe entrada e saída de corpo clínico, existem especialidades que competem por espaço na mesma home. A arquitetura do site precisa dar página própria a cada especialidade e a cada profissional, e o template precisa carregar a identificação correta em cada peça. É o caso do Imov, o Instituto de Medicina do Movimento, em Brasília, para quem a Criattus entregou site e marketing médico.

No serviço de diagnóstico há dois públicos ao mesmo tempo: o paciente, que precisa saber preparo de exame, endereço da unidade e como retirar resultado, e o médico solicitante, que decide para onde encaminha. O conteúdo útil aqui é operacional antes de ser institucional. Foi o caso do CDT Diagnóstico, em Palmas, no Tocantins.

Uma distinção que vale registrar para não confundir a conta: a BS Diagnóstica também está no portfólio, mas não entra nesta vertical. O negócio dela é distribuição de produtos para laboratórios de análises clínicas (humana e veterinária) e biologia molecular. O interlocutor ali é o laboratório que compra, não o paciente que faz exame, e por isso nem o repertório de norma médica nem o conteúdo de preparo e retirada de resultado se aplicam àquele projeto.

Uma observação para clínicas mistas: se o mesmo endereço oferece odontologia, entra também a Resolução CFO-196/2019, cuja regra de antes e depois é diferente da médica, a publicação cabe ao cirurgião-dentista que executou o procedimento, não à clínica como pessoa jurídica. Duas normas convivendo no mesmo site significam duas regras de template, não uma média entre elas; o desdobramento disso está em marketing para dentistas.

O que entra no projeto, da leitura de registros à revisão de peça

O projeto é montado por etapas nomeadas, e cada uma tem entrega própria. A ordem importa porque as decisões de norma e de marca condicionam tudo o que vem depois.

A Criattus nasceu fábrica de software em 2012 e virou agência digital em 2014, o que significa que marca, site e mídia são feitos pela mesma casa. Na prática isso elimina a triangulação em que o designer entrega um logo que o desenvolvedor não consegue aplicar e o gestor de tráfego descobre que a página não tem onde colocar a identificação exigida.

• Leitura de escopo e de norma: especialidades atendidas, registros envolvidos, quem é o responsável técnico, o que o profissional quer e não quer publicar, e o que a resolução do conselho dele exige no material.
• Marca e identidade visual: logotipo, paleta, tipografia e aplicações, incluindo o campo fixo de identificação do responsável técnico e do registro.
• Site: arquitetura por especialidade e por profissional, textos que descrevem procedimento sem prometer desfecho, páginas de unidade e de contato. É o serviço de criação de sites aplicado a essa arquitetura.
• Conteúdo: pauta ligada às dúvidas reais de quem chega ao consultório, com o repertório que a Resolução CFM 2.336/2023 permite desde março de 2024.
• Mídia: Google Ads de busca, onde o paciente já está procurando pela especialidade. A Criattus é Google Partner.
• Perfil da Empresa no Google: ficha da clínica, unidades, horários, fotos e gestão de avaliações.
• Revisão: cada peça passa por conferência de template e de aderência ao que a norma descreve antes de ir para aprovação do profissional que vai assiná-la.

Depoimento de paciente e avaliação no Google: o repertório que mudou de lugar

Entre os formatos que a Resolução CFM 2.336/2023 passou a permitir, o depoimento de paciente é o que mais mexe na rotina de conteúdo, porque ele não depende de produção nova: o material já existe, escrito por paciente, no Perfil da Empresa no Google e nas mensagens que a clínica recebe.

O que a liberação de formato não altera são as vedações. Um depoimento que afirma cura, que promete que o mesmo desfecho se repete ou que coloca aquele profissional como superior aos demais continua dentro do que a resolução veda, ainda que o formato depoimento tenha deixado de ser proibido. Por isso a seleção do que é reproduzido é uma etapa de trabalho, e não uma questão de gosto: escolher o trecho, decidir o que fica de fora e verificar se a peça carrega a identificação exigida.

A gestão do Perfil da Empresa no Google entra no projeto pelo mesmo motivo. Ficha da clínica, unidades, horários e fotos são conteúdo operacional que o paciente consulta antes de ligar. E o texto de resposta a uma avaliação pública passa pela mesma conferência que qualquer outra peça, em vez de ser escrito no impulso: é material assinado por uma clínica de saúde, com um registro profissional por trás.

Esse é um dos pontos em que o repertório de um nicho não se transporta para outro. O Provimento OAB 205/2021 veda ao advogado o depoimento elogioso, enquanto a norma médica passou a permitir o depoimento de paciente. Formato idêntico, resposta oposta: é por isso que marketing para advogados e marketing médico não são o mesmo serviço com outro logotipo.

Os sete projetos de medicina e clínicas do portfólio

Esta é a lista completa da vertical, sem inflar. São sete projetos de medicina e clínicas, e o que cada um envolveu:

Em odontologia, somam-se a Clínica Simino, de ortodontia e ortopedia facial, e Saulo Ferraz, ambos com site, úteis como referência para clínicas que reúnem medicina e odontologia no mesmo endereço, onde duas normas de imagem convivem.

• Dr. Rubens Reis: cirurgia plástica: identidade visual e site.
• Dr. Fernando Borges: ortopedia, Brasília/DF: site, logomarca e papelaria.
• Dra. Bárbara Amorim: endocrinologia pediátrica: site e marca.
• Dra. Tatiana Gomes: logomarca.
• Imov, Instituto de Medicina do Movimento, Brasília: site e marketing médico.
• CDT Diagnóstico, Palmas/TO: site.

O que sete projetos de medicina permitem afirmar, e o que não permitem

Vale ser explícito sobre o tamanho dessa experiência, porque quem pesquisa vai comparar propostas de perfis diferentes. Se o critério de escolha for uma agência que atenda exclusivamente saúde, a Criattus não é esse perfil, e não vai fingir que é. Medicina e clínicas são uma das verticais em que ela trabalha, ao lado de advocacia, odontologia, contabilidade e outras, o mapa completo está em marketing por segmento.

O que sete projetos permitem afirmar é concreto e citável pelo nome: já foram desenhados aqui o consultório de um médico só, cujo ativo é o nome próprio; a clínica com corpo clínico múltiplo, que precisa de página por especialista e de identificação correta em cada peça; e o serviço de diagnóstico em outro estado, com público de paciente e de médico solicitante ao mesmo tempo. O que eles não permitem afirmar é desfecho: nenhum projeto entregue autoriza prometer agenda cheia, percentual de crescimento ou posição alcançada para o próximo.

O restante do currículo é verificável e cabe em poucas linhas: domínio registrado em dezembro de 2012, empresa nascida como fábrica de software em 2012 e agência digital desde 2014, marca registrada desde 2017, Google Partner, nota 4,9 de 5 com 107 avaliações no Perfil da Empresa no Google e escritório em Águas Claras, com reunião presencial para quem está no Distrito Federal. É pelo mesmo padrão que não há aqui promessa de primeira posição no Google: o argumento completo, e a relação dele com a vedação de prometer resultado, está no hub de segmentos.

O que a primeira reunião levanta antes de qualquer proposta

O primeiro passo é uma reunião de escopo: quais especialidades são atendidas, quem é o responsável técnico, quantos profissionais assinam material e com qual registro, se há odontologia ou nutrição no mesmo endereço, o que já existe de marca e de site, e o que o profissional quer ou não quer publicar. A partir daí o projeto é desenhado por etapas, começando pelo que condiciona o resto: template de identificação e arquitetura.

A Criattus atende em QS 01, Lotes 34/36, Torre 2, Sala 1811, Ed. LED Office, Águas Claras, Brasília/DF. Telefone e WhatsApp 61 3024 1336. Reunião presencial para quem está no Distrito Federal e remota para quem está fora, como foi com o CDT Diagnóstico, em Palmas.