Agência de marketing para advogados que começa pelo Provimento 205/2021
O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB veda no anúncio de advogado quase tudo que costuma servir de isca no material genérico de agência: honorários, forma de pagamento, gratuidade e desconto estão vedados pelo Art. 3º, inciso I, e o portfólio de casos concretos e o depoimento elogioso de cliente saem pelo conjunto formado pelo Art. 3º, § 1º, pelo Art. 3º, IV, e pelo Art. 6º. Em contrapartida, o Anexo Único trata a aquisição de palavra-chave como lícita quando o anúncio é responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente. É desse texto que a Criattus parte para montar site, marca, conteúdo e mídia de busca de escritório, e só depois do layout. Somos uma agência digital com escritório físico em Águas Claras, Brasília, fábrica de software em 2012 e agência digital desde 2014.
Quem contrata é o sócio, e o que trava a decisão é o risco disciplinar
Em um escritório de advocacia a decisão sobre marketing quase nunca é de um departamento. Ela é do sócio, ou de dois ou três sócios que precisam concordar entre si, e passa por uma pergunta que praticamente não existe em outros mercados: isso pode voltar contra mim na OAB? Quem assina a peça publicitária é o advogado, e é ele quem responde por ela perante o conselho dele. Isso muda a natureza inteira da conversa comercial.
O efeito prático é que o escritório costuma ficar parado. O sócio vê publicação de concorrente com vídeo de audiência, print de sentença favorável e "consulta gratuita" em destaque, desconfia que aquilo não é permitido, não tem certeza, e prefere não fazer nada. O caminho oposto trava do outro lado: contratar quem aplica ao escritório o padrão que funciona em outros nichos, preço em evidência, resultado numérico, depoimento de cliente satisfeito, e publicar, com a assinatura do advogado, exatamente o que o provimento dele restringe.
O comprador jurídico também decide devagar e por reputação. Ele checa quem são os sócios, lê artigo, confere currículo, procura o nome do advogado no Google antes de ligar. Quem procura advogado normalmente está em um problema que já aconteceu, inventário, rescisão, notificação, processo em andamento, e o critério dominante é confiança, não preço. Um site de escritório existe para sustentar essa checagem, não para converter impulso.
O que o Provimento 205/2021 diz, com número de artigo e link da fonte
O Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal da OAB é a norma que hoje disciplina a publicidade e a informação da advocacia. Ele não proíbe marketing: reconhece publicidade e marketing jurídico como atividades lícitas, desde que informativas e sem caráter mercantil. O que ele delimita é o conteúdo e o meio. O texto está publicado no site do Conselho Federal: Provimento nº 205/2021.
O artigo 3º, inciso I, veda a referência a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade e descontos. Já a vedação ao "portfólio de vitórias", ao print de decisão favorável e ao depoimento elogioso de cliente não está em um artigo só: ela vem do conjunto formado pelo Art. 3º, § 1º, pelo Art. 3º, IV, e pelo Art. 6º, que trata da utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional. O mesmo conjunto alcança qualquer construção que caracterize captação de clientela ou mercantilização da profissão, conceitos que o próprio provimento nomeia.
No Anexo Único, a norma desce ao meio digital. Correspondência dirigida a uma coletividade (o disparo de mala direta) não é admitida; a comunicação por mensagem se restringe a cliente com relação prévia e autorização. E há um ponto que muita gente desconhece: a aquisição de palavra-chave é tratada como lícita quando o anúncio é responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente. Ou seja, o anúncio que aparece porque alguém digitou o termo tem tratamento diferente do conteúdo empurrado para quem não pediu.
Vale registrar o contraste, porque ele explica por que material genérico de agência não serve aqui. Na medicina, a Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024, foi no sentido oposto: passou a permitir antes e depois, depoimento de paciente, selfie, imagem de equipamento e divulgação de preço e desconto. O que as duas normas mantêm em comum é o núcleo: nada de promessa de resultado, nada de sensacionalismo, nada de mercantilização. Copiar para um escritório de advocacia o que uma clínica passou a poder publicar é errar por duas normas de distância; a comparação entre os conselhos está no hub marketing para segmentos.
Uma observação necessária: esta página descreve o que as normas dizem, não emite parecer. Quem responde pelo material publicado é o advogado e o conselho dele. O que a Criattus faz é produzir sabendo que essa norma existe e submeter tudo à leitura de quem assina antes de publicar.
O que entra no site quando o portfólio de casos está fora
Retire caso concreto, resultado, depoimento e preço de um site de escritório e sobra exatamente o material que sustenta a checagem descrita acima. A vedação, na prática, empurra o site para um formato mais difícil de fazer e muito mais difícil de copiar, e por isso mesmo ele diferencia.
Áreas de atuação escritas com profundidade real substituem o portfólio. Não a lista de dez áreas em uma linha cada, mas uma página por área, explicando o tipo de situação, o rito, o que costuma ser decidido e o que o cliente precisa reunir. Currículo dos sócios substitui o depoimento: formação, pós-graduação, seccional, produção acadêmica, atuação em entidades. Artigos e publicações substituem o case: a análise de uma tese, o comentário sobre uma alteração legislativa, o texto que responde a dúvida recorrente do cliente. É esse conjunto que a criação de sites para escritório precisa acomodar desde a arquitetura, não depois.
- Uma página por área de atuação, com linguagem de quem explica e não de quem vende
- Currículo e trajetória de cada sócio, com formação e produção
- Artigos e publicações assinados, que sustentam autoridade sem citar caso
- Informação institucional e de contato clara, com endereço e telefone do escritório
- Identidade visual e papelaria coerentes com a sobriedade que o nicho exige, do cartão à assinatura de e-mail e à petição
- Site rápido, indexável e legível em celular
A linha que o Anexo Único traça entre anúncio de busca e mensagem empurrada
A separação que o provimento faz entre anúncio responsivo à busca e comunicação empurrada tem uma consequência estratégica que vai além do texto da norma: ela coincide com o minuto em que a demanda jurídica aparece.
Alguém que digita "advogado trabalhista Águas Claras" ou "como funciona inventário extrajudicial" está com a demanda ativa naquele momento. Aparecer nessa busca, organicamente pelo conteúdo, ou por anúncio de rede de pesquisa, é atender uma pergunta que a pessoa fez. Disparar mensagem em WhatsApp para uma lista, mandar DM para quem comentou uma publicação ou enviar correspondência a uma coletividade é o inverso disso, e é o território que o Anexo Único fecha.
Por isso a operação que montamos para escritório é conteúdo mais busca. Conteúdo que responde à dúvida jurídica antes da consulta, estrutura de site que o Google consegue ler e classificar, o trabalho contínuo de SEO, e, quando faz sentido, campanha de rede de pesquisa no Google Ads. A Criattus é Google Partner, o que significa que a operação de mídia é feita dentro do programa do próprio Google, com o anúncio escrito sem preço, sem promessa e sem comparação de superioridade.
Uma nota de coerência, e ela cabe em uma linha: não prometemos posição no Google, porque a classificação orgânica é decisão do buscador e o anúncio de busca é leilão que muda a cada consulta: o argumento inteiro, com o que cada conselho veda prometer, está em marketing para segmentos.
Da leitura do escritório até a revisão de quem assina o material
O projeto para escritório de advocacia segue uma sequência fixa, e cada etapa tem entregável e aprovação do sócio antes da seguinte.
- Leitura do escritório: áreas efetivamente exercidas, perfil de cliente, comarca e praça de atuação, e o que já existe publicado
- Arquitetura de conteúdo: definição das páginas de área de atuação, das páginas de sócio e da pauta de artigos, com os termos que o cliente realmente digita
- Marca e identidade visual: logomarca, aplicações e papelaria quando o escritório ainda não tem, ou ajuste do que existe
- Redação: textos de área, biografias e artigos escritos sem preço, sem caso concreto e sem promessa de resultado, para revisão do sócio
- Site: construção, publicação, velocidade, versão para celular e estrutura técnica de indexação
- Busca: SEO contínuo e, quando o escritório opta por mídia, campanha de rede de pesquisa no Google Ads
- Revisão final com o responsável: nada é publicado sem passar pela leitura de quem assina o material e responde por ele perante o conselho
Escritórios de advocacia que já atendemos
Cinco escritórios na carteira, citados aqui pelo nome e pelo entregável: sem caso concreto, sem resultado e sem depoimento, que é como esta página consegue existir sem pedir ao cliente o material que a norma dele restringe.
Rodrigues Maciel Advocacia, em Águas Claras/DF: logo e identidade visual. Teixeira Advocacia: site. RM Advogados: site e logomarca. Veiga Menêses: logomarca e identidade visual. Rodolfo Pimenta Advocacia, em Goiânia/GO: site.
São entregáveis de naturezas diferentes: em alguns projetos o trabalho foi a marca, em outros o site, e em um deles os dois. As duas portas de entrada aparecem na carteira e nenhuma exige a outra. Os projetos completos, com as peças que podem ser mostradas, estão em nossos projetos.
Onde ficamos, e por onde o escritório começa
A Criattus é uma agência digital com endereço físico: QS 01, Lotes 34/36, Torre 2, Sala 1811, Ed. LED Office, Águas Claras, Brasília/DF. Começamos como fábrica de software em 2012 e passamos a operar como agência digital em 2014, com marca registrada desde 2017 e 4,9 de 5 em 107 avaliações no Perfil da Empresa no Google. Para escritórios de Brasília e do Distrito Federal, a reunião pode ser presencial; para escritórios de fora, é remota. Rodolfo Pimenta Advocacia, por exemplo, é de Goiânia.
O primeiro passo é uma reunião para entender as áreas de atuação, o que já existe publicado e onde o escritório quer aparecer. Fale com a gente pelo telefone e WhatsApp 61 3024 1336, ou pela página de contato, e agendamos.
O que já entregamos nesse segmento
5 projetos com nome, escopo e imagens: a única prova que esta página usa.
Dúvidas frequentes
O que define o orçamento de um projeto para escritório de advocacia?
Não trabalhamos com tabela publicada, porque o escopo muda muito de escritório para escritório. O que move o valor: quantas áreas de atuação ganham página própria, quantos sócios entram com biografia e currículo, se o escritório já tem marca ou precisa de logomarca e identidade visual do zero, se haverá produção contínua de artigos, e se entra mídia de rede de pesquisa além do site. Um escritório de dois sócios com três áreas e outro com oito advogados e doze áreas são projetos de tamanhos diferentes. Na reunião definimos o escopo e apresentamos a proposta fechada.
O que o Provimento 205/2021 diz sobre portfólio de casos e depoimento de cliente?
A vedação não está em um artigo isolado: ela vem do conjunto formado pelo Art. 3º, § 1º, pelo Art. 3º, IV, e pelo Art. 6º, que trata da utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional, e alcança também o depoimento elogioso de cliente. É por isso que o site que montamos para escritório troca o portfólio de resultados por área de atuação detalhada, currículo dos sócios e artigos assinados. A leitura final e a responsabilidade pelo material publicado são do advogado e do conselho dele, a agência produz sabendo que essa vedação existe, não emite parecer sobre ela.
Advogado pode anunciar no Google?
O Anexo Único do Provimento 205/2021 trata a aquisição de palavra-chave como lícita quando o anúncio é responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente, a rede de pesquisa. Na prática, é isso que montamos: campanha de busca, com anúncio escrito sem valor de honorários, sem promessa de resultado e sem comparação de superioridade, dentro do programa Google Partner. O que a norma trata de outra forma é a comunicação empurrada, e isso está na pergunta seguinte.
E o disparo de mensagem em WhatsApp ou DM para captar cliente?
O Anexo Único não admite correspondência dirigida a uma coletividade (a mala direta) e restringe a comunicação por mensagem ao cliente com relação prévia e autorização. Disparo para lista comprada, mensagem em massa no WhatsApp e DM para quem comentou uma publicação estão do lado que a norma fecha, e por isso não entram no que produzimos para escritório. O trabalho vai todo para o outro lado da linha: conteúdo que responde à dúvida antes da consulta e presença na busca.
O que a norma diz sobre honorários, parcelamento e primeira consulta gratuita?
O artigo 3º, inciso I, do Provimento 205/2021 veda a referência a valores de honorários, forma de pagamento, gratuidade e descontos. É uma das diferenças mais marcantes em relação a outros nichos regulados: na medicina, a Resolução CFM 2.336/2023 passou a permitir a divulgação de preço e de desconto desde março de 2024, enquanto a advocacia segue regra própria e oposta nesse ponto. Os textos que escrevemos para escritório já nascem sem esse elemento, inclusive nos anúncios.
Meu escritório ainda não tem marca. Por onde começa?
Nossa recomendação é começar pela marca. Logomarca e identidade visual definem como o escritório aparece em petição, cartão, placa, assinatura de e-mail e site, e refazer isso depois gera retrabalho em tudo que já foi impresso e publicado. Foi esse o entregável em projetos como Veiga Menêses, que fez logomarca e identidade visual, e Rodrigues Maciel Advocacia, que fez logo e identidade visual. Site e conteúdo entram em seguida, sobre uma base já definida.
Vocês atendem escritório de outra seccional da OAB?
Sim. Temos escritório físico em Águas Claras, Brasília, o que permite reunião presencial para escritórios do DF, e atendemos remotamente escritórios de outras praças. Rodolfo Pimenta Advocacia, cujo site fizemos, é de Goiânia/GO. A dinâmica de aprovação por etapas funciona igual nos dois formatos: cada entregável passa pela leitura do sócio antes de ir ao ar, esteja ele na sala ao lado ou em outra cidade.
O que costuma dar errado quando o material do escritório é feito com o padrão de outro nicho?
O padrão importado traz preço em destaque, prova social, depoimento e resultado numérico, e esses quatro elementos são exatamente os que o Provimento 205/2021 restringe na advocacia. O texto vem pronto para vender por impulso, quando o cliente jurídico decide por checagem: currículo, área de atuação, artigo publicado. O resultado é um site que precisa ser refeito ou uma peça que o sócio não se sente seguro para assinar. Nosso ponto de partida é o texto do conselho, e a estrutura do site nasce dele.
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