Agência de marketing especializada por segmento

Cada profissão regulada tem um conselho, e o conselho decide o que entra no site

Um site de clínica e um site de escritório de advocacia podem sair do mesmo processo de design e ainda assim não podem ter o mesmo conteúdo. A galeria de resultados que é permitida em um caso é infração no outro. O depoimento que a Resolução CFM 2.336/2023 passou a permitir é exatamente o tipo de material que o Provimento OAB 205/2021 veda. Um modelo de site vendido como universal resolve o layout e empurra o problema para quem responde perante o conselho.

A diferença não para na norma. Muda quem compra: o paciente que procura um ortopedista costuma decidir sozinho e rápido; a família que escolhe uma clínica de endocrinologia pediátrica decide junto e devagar; quem contrata um advogado costuma chegar por indicação e usar o site para confirmar uma decisão que já quase tomou. Muda também o que trava a decisão: em saúde é o medo do procedimento, em advocacia é o receio de não ser levado a sério, em odontologia é o custo e a rotina de retorno. São três funis diferentes, e nenhum deles cabe na mesma página inicial.

Por isso o trabalho começa pela norma do conselho do cliente e pelo que ele pode assinar sem constrangimento, e só depois vai para o layout. É mais lento no começo e evita a reescrita que aparece quando alguém do próprio conselho olha a página.

O que o CFM liberou, o que a OAB proíbe e o que o CFO limita

Essas normas costumam ser tratadas em bloco, como se "profissão regulada" fosse um único regime. Não é. Em alguns pontos elas apontam para lados opostos, e é aí que o material publicitário costuma errar, em geral porque foi copiado de um segmento para outro sem que ninguém tenha aberto a resolução.

As três primeiras aparecem abaixo com número de artigo e link para a fonte oficial, para serem conferidas sem intermediário. As duas últimas aparecem sem número de artigo, de propósito: esta página só cita artigo quando pode entregar junto o endereço de onde ele foi lido.

• CFM 2.336/2023 (medicina), em vigor desde 11 de março de 2024: foi liberação: passou a permitir antes e depois, depoimento de paciente, selfie, imagem de equipamento e divulgação de preço e desconto. Segue vedando promessa de resultado, garantia de cura, sensacionalismo e mercantilização. Criou também exigência de template: identificação do responsável técnico e do CRM/RQE no material publicitário (Art. 4º e Art. 6º). Fonte: o que muda, no portal de publicidade médica do CFM.
• OAB 205/2021 (advocacia): veda quase o oposto do que o CFM liberou: honorários, desconto e gratuidade (Art. 3º, I), e, no conjunto formado pelo Art. 3º, § 1º, pelo Art. 3º, IV e pelo Art. 6º, portfólio de casos concretos e depoimento elogioso. O provimento trata como lícito o anúncio na rede de busca do Google, e não trata assim o disparo por WhatsApp e por mensagem direta. Fonte: texto do Provimento 205/2021 no site da OAB.
• CFO-196/2019 (odontologia): antes e depois só pode ser publicado pelo cirurgião-dentista que executou o procedimento, nunca pela clínica como pessoa jurídica. Isso quebra o layout padrão do site odontológico, que quase sempre coloca galeria de resultados na home da clínica, ou seja, assinada pelo CNPJ. Fonte: Resolução CFO-196/2019 no site do CFO.
• CFC (contabilidade): a norma do conselho descreve publicidade informativa e moderada, com registro profissional identificado no material.
• CFN (nutrição): a norma do conselho restringe a divulgação de imagem corporal apresentada como resultado de atendimento.

O ponto em que as cinco normas convergem, e o que ele cobra da própria agência

Os cinco regimes divergem no detalhe e convergem em um eixo: nenhum admite promessa de resultado nem tratamento mercantilista do serviço. O médico não pode garantir cura, o advogado não pode garantir êxito, o dentista não pode vender resultado estético como certeza. É a vedação mais velha e a menos negociável de todas elas, e é a única frase que atravessa os três conselhos sem mudar de sentido.

Uma agência que trabalha com esses conselhos e, ao mesmo tempo, promete primeira posição no Google, número de pacientes por mês ou percentual de crescimento está pedindo ao cliente uma coerência que ela mesma não tem. Posição em busca depende de concorrência, de histórico do domínio e de critério que muda sem aviso: ninguém controla isso, e quem diz que controla está fazendo, na própria venda, exatamente o que a norma do cliente proíbe. Por isso não existe nesta página promessa de posição, projeção de faturamento nem case com número de resultado.

O que fica no lugar é o que dá para conferir sem depender da palavra da agência: projeto entregue, com nome de cliente e endereço de página, a avaliação pública do Perfil da Empresa no Google, 4,9 de 5 em 107 avaliações, e a condição de Google Partner. São três informações que existem fora deste site. Fora delas, número de desempenho aqui não tem.

Este é o argumento comum às três páginas de segmento, e ele mora aqui. Nas páginas de advogados, de clínicas e médicos e de dentistas ele aparece recortado para a norma daquele conselho, sem repetir a enumeração inteira.

Onde a especialização é real, e onde ela não é

Especialização por segmento só significa alguma coisa quando existe projeto entregue naquele segmento. A Criattus tem isso em advocacia, medicina e odontologia, e é sobre esses três que existe página própria, com a norma do conselho escrita por extenso. Fora deles a agência atende, e não chama de especialidade.

Em advocacia, os projetos são Rodrigues Maciel Advocacia, em Águas Claras, com logo e identidade visual, Teixeira Advocacia e Rodolfo Pimenta Advocacia, em Goiânia, com site, RM Advogados, com site e logomarca, e a identidade visual de Veiga Meneses. São escritórios que precisam parecer sólidos sem exibir caso concreto, restrição que define o texto inteiro da página.

Em medicina e clínicas, o portfólio reúne Dr. Rubens Reis, em cirurgia plástica, com identidade visual e site, Dr. Fernando Borges, em ortopedia, em Brasília, com site, logomarca e papelaria, Dra. Barbara Amorim, em endocrinologia pediátrica, com site e marca, o Imov, Instituto de Medicina do Movimento, em Brasília, o CDT Diagnóstico, em Palmas, e a logomarca com identidade visual da Dra. Tatiana Gomes. São os projetos em que a identificação de responsável técnico e de CRM/RQE exigida pelo CFM deixa de ser assunto de resolução e vira decisão de layout.

Em odontologia, os projetos são a Clínica Simino, de ortodontia e ortopedia facial, o site de Saulo Ferraz e a Albany Medical. É o segmento em que a regra do antes e depois obriga a decidir quem assina cada imagem antes de desenhar a home.

• Marketing para advogados
• Marketing para clínicas e médicos
• Marketing para dentistas
• Sites criados para advocacia
• Sites criados para clínica médica
• Sites criados para odontologia

O que muda de etapa em etapa quando o segmento muda

As quatro etapas são as mesmas nos três segmentos; o conteúdo de cada uma muda com o conselho. Diagnóstico: leitura da norma do conselho do cliente e do que ele já publica hoje, para separar o que fica, o que sai e o que precisa de identificação obrigatória. Em medicina, essa etapa já termina com a lista dos lugares em que CRM e RQE terão de aparecer. Em advocacia, costuma terminar com uma lista do que precisa sair do ar. Em odontologia, começa pela pergunta de quem assina cada imagem.

Arquitetura: definição das páginas, do que cada uma responde e de quais provas são admitidas ali. É a etapa em que o site do escritório de advocacia perde a seção de casos e precisa de outra coisa ocupando aquele espaço, e em que o site da clínica odontológica descobre que a galeria de resultados não pode ficar sob o CNPJ. Identidade e produção: marca, quando ainda não existe, texto, fotografia e desenho das páginas na criação do site. Publicação e administração web: hospedagem, ajustes e acompanhamento depois que o site entra no ar.

Quando há mídia paga, o canal também muda por segmento. A rede de busca do Google é terreno comum aos três, e a Criattus é Google Partner, mas o que pode ser dito dentro do anúncio volta a depender do conselho: o provimento da advocacia veda honorário e desconto na peça, a resolução da medicina passou a permitir divulgação de preço, e na odontologia a pergunta de quem assina a imagem chega ao criativo antes de chegar à segmentação.

A revisão final é sempre do profissional. Ele conhece o próprio registro, o próprio RQE e o que o conselho dele já sinalizou. A agência produz sabendo o que a norma descreve e aponta o que costuma ser cobrado; a assinatura da peça publicada continua sendo de quem tem inscrição.

Comece por uma conversa sobre o seu segmento

A Criattus atua desde 2012, primeiro como fábrica de software e desde 2014 como agência digital, com marca registrada desde 2017. O escritório fica em Águas Claras, Brasília: QS 01, Lotes 34/36, Torre 2, Sala 1811, Ed. LED Office.

Se o seu segmento é um dos três acima, comece pela página dele: advocacia, clínicas e médicos ou dentistas. Se não é, a conversa começa pela norma do seu conselho e pelo que já existe publicado hoje. Para agendar uma reunião, ligue ou escreva no WhatsApp 61 3024 1336, ou use a página de contato.