Criação de landing page

Landing page, site institucional e página de vendas não são a mesma coisa

A confusão mais comum de quem pede uma landing page é achar que está pedindo um site pequeno. São coisas com finalidades diferentes, e escolher errado custa dinheiro de mídia.

Um site institucional existe para dar conta de várias intenções ao mesmo tempo: quem quer saber quem é a empresa, quem quer ver serviços, quem quer ler o blog, quem quer o endereço. Ele tem menu, tem rodapé com links, tem várias páginas e é construído para ser encontrado na busca ao longo do tempo. A comparação completa está na página de criação de sites.

Uma landing page existe para dar conta de uma intenção só. Ela recebe alguém que acabou de clicar num anúncio específico, sobre um assunto específico, e a página inteira responde àquele assunto até chegar em uma ação: preencher o formulário, chamar no WhatsApp, agendar. Não há menu, porque menu é convite para sair. Não há links laterais, porque cada saída é um clique pago que se perde.

E uma página de vendas é outra coisa ainda: texto longo, argumentação encadeada e checkout na própria página, típico de produto que se compra sozinho, sem falar com ninguém. A landing page de captação termina em conversa, não em compra. Quando o serviço só fecha depois de uma reunião (como acontece em praticamente todo serviço profissional) o destino certo é a conversa, e a página é medida por quantas conversas ela gera.

As situações em que alguém pede uma landing page, e o que trava a decisão

Quem chega pedindo criação de landing page quase sempre está em uma destas situações: já compra mídia e está mandando anúncio para a home do site; vai lançar uma oferta nova e não quer mexer na estrutura do site atual; tem um site institucional pesado, cheio de conteúdo, e percebeu que ele não foi feito para receber clique de anúncio; ou quer testar uma frente de negócio antes de investir em algo maior.

O que trava a decisão costuma ser uma dúvida legítima: vale a pena pagar por uma página que só faz sentido enquanto a campanha estiver rodando? A resposta honesta é que depende de haver verba de mídia. Landing page sem tráfego não se sustenta sozinha, porque ela não tem conteúdo, não tem blog e não tem links internos, justamente aquilo que faria o Google encontrá-la. Ela é a ponta de uma operação de marketing digital, não um substituto dela.

A segunda travada é achar que basta criar mais uma página dentro do site. Dá para fazer isso, e às vezes é o certo. Mas uma página criada dentro do site herda o menu, o rodapé, os scripts e o peso do site inteiro. Se a intenção é receber tráfego pago, a página precisa ser mais leve e mais fechada do que o template do site permite.

Quando a landing page é a escolha errada

Vale dizer isso antes de vender qualquer coisa, porque é o tipo de conversa que evita um projeto frustrado. Existem casos em que a landing page não é o que resolve, e em todos eles o dinheiro rende mais em outro lugar.

• Não há verba de mídia. Sem anúncio, a página fica órfã. Nesse cenário o investimento rende mais em um site com conteúdo, que pode ser encontrado na busca.
• O negócio ainda não tem site nenhum. A landing page não apresenta a empresa, não hospeda o blog e não serve de endereço institucional. Primeiro o site, depois a campanha.
• A oferta ainda não está definida. Landing page exige uma promessa clara e uma ação clara. Se ainda não se sabe o que oferecer e para quem, a página vira um folheto genérico.
• O cliente precisa comparar catálogo. Quando a decisão passa por ver muitos itens, preço e variação, o caminho é loja virtual, não página única.
• A decisão de compra é longa e cheia de dúvida. Aí o que trabalha a favor é conteúdo e presença na busca ao longo do tempo, com a landing page entrando depois, para a etapa final.
• Existem muitas ofertas diferentes para o mesmo público. Uma landing tentando falar de tudo perde o motivo de existir; nesse caso, ou se escolhe uma oferta, ou se planeja mais de uma página.

A estrutura de uma landing page que faz sentido

Não existe modelo único, mas existe uma sequência que funciona porque acompanha a cabeça de quem acabou de clicar. A pessoa chega desconfiada, com pouca paciência e quase sempre com o celular na mão. A página precisa responder, nesta ordem: é sobre o que eu procurei? é para mim? por que acreditar? o que eu faço agora?

Os blocos que costumam compor uma landing page são estes, e o tamanho da página se decide na hora de escolher quais entram.

• Primeira dobra: o título repete a promessa que estava no anúncio, com uma linha de apoio explicando para quem é, e o botão de ação já visível sem rolar a tela.
• Oferta, o que exatamente está sendo oferecido, em palavras concretas. É o bloco que mais gente pula na hora de escrever e o que mais derruba a página.
• Prova, o que sustenta a promessa: quem já é atendido, imagens reais do trabalho, credenciais do profissional, registro. Sem exagero e sem número inventado.
• Objeções: as dúvidas que sempre aparecem na conversa de fechamento, respondidas antes que a pessoa saia para pesquisar.
• Ação: o formulário curto ou o botão de WhatsApp, repetido ao longo da página conforme o comprimento dela, sempre pedindo a mesma coisa.
• Rodapé mínimo: identificação da empresa, telefone, endereço e política de privacidade. O necessário para dar segurança, sem virar menu de navegação.

A página e a campanha são um projeto só

Uma landing page desenhada sem olhar para a campanha vira uma peça bonita que não conversa com o anúncio. E a maior parte do desperdício de verba mora exatamente nessa distância.

A primeira coisa é a correspondência entre anúncio e página. Se o anúncio prometeu um assunto, o título da página tem que repetir aquele assunto com as mesmas palavras. Quando o anúncio fala de uma coisa e a página abre falando da empresa, a pessoa entende que caiu no lugar errado e volta. O próprio Google documenta a experiência na página de destino como um dos componentes que ele avalia nos anúncios de busca.

A segunda é a granularidade. Quando existem ofertas ou públicos bem diferentes na mesma conta, uma página só para todos obriga o texto a ficar genérico. Nesse caso vale planejar mais de uma versão da landing, cada uma ligada ao seu grupo de anúncios.

A terceira é a medição, que é onde mais projeto se perde. Antes de ligar a campanha, a página precisa ter conversão configurada no Google Ads, evento de envio do formulário, evento de clique no WhatsApp e parâmetros de UTM chegando junto com o contato. Sem isso, é impossível saber qual anúncio gerou qual conversa, e a otimização vira palpite. A Criattus é Google Partner e cuida dessa parte junto com a página quando a mídia também é nossa, o detalhamento está em marketing digital.

A quarta é velocidade. Boa parte do tráfego pago chega pelo celular, muitas vezes em conexão ruim. Cada elemento pesado é uma parte da verba que sai antes de a página abrir. Por isso a página é construída enxuta: imagem otimizada, script só o necessário e nada de plugin decorativo.

Sobre testar: o que dá para fazer e o que não dá

Teste A/B virou palavra de vitrine em agência, e vale explicar o que ele realmente exige. Comparar duas versões só produz leitura confiável quando existe volume de visitas suficiente para que a diferença observada não seja acaso. Com pouco tráfego, o que se vê é ruído, e trocar a página com base em ruído piora o trabalho.

Quando o volume não permite teste formal, ainda dá para melhorar a página com evidência. Ler os formulários enviados mostra que dúvida ficou de fora. Ouvir as primeiras conversas de WhatsApp mostra qual objeção a página não respondeu. Olhar até onde as pessoas rolam mostra qual bloco não está sendo lido. São ajustes de leitura, não promessa de resultado.

Quando há volume, a ordem importa: testa-se primeiro o que muda a decisão, título, oferta e a forma de pedir o contato, e uma coisa por vez. Cor de botão e detalhe de layout ficam por último, porque raramente explicam a diferença entre uma página que gera conversa e outra que não gera.

Da definição da oferta até a campanha ligar

O processo é curto de propósito. Landing page é peça de campanha, e campanha tem pressa. O que não se pula é a definição da oferta no começo e a medição no fim.

• Briefing da oferta: antes de qualquer layout, definimos o que está sendo oferecido, para quem, qual a ação que a página vai pedir e como o contato chega até você.
• Arquitetura da página: a sequência de blocos é definida no papel, na ordem das perguntas que o visitante faz. É aqui que se decide o tamanho da página.
• Redação: o texto é escrito a partir do briefing e das palavras do anúncio, e não preenchido depois dentro de um layout já pronto.
• Layout: desenho da página com foco em leitura no celular, aplicando a identidade visual existente ou criando o mínimo necessário quando ela ainda não existe.
• Desenvolvimento: construção responsiva, formulário, integração combinada e otimização de carregamento.
• Rastreamento e publicação: conversão, eventos e UTM configurados e testados antes de a campanha ligar. Só depois a página entra no ar.
• Acompanhamento após o primeiro tráfego: com dados reais chegando, revemos o que a página não está respondendo e ajustamos.

O que muda no orçamento de uma landing page

Não damos preço por telefone porque duas landing pages podem ser trabalhos bem diferentes. O que faz o orçamento variar é isto, e dá para dimensionar junto na primeira conversa:

• Número de seções: uma página de captação curta, com poucos blocos, é um trabalho; uma página longa, com prova, comparativo e perguntas frequentes, é outro.
• Se já existe identidade visual: quando marca, cores e tipografia estão definidas, o layout parte de algo pronto. Quando não existem, o projeto precisa resolver a marca antes, e aí entra identidade visual.
• Integrações: só formulário por e-mail é uma coisa; enviar o contato para um CRM, disparar automação, integrar com ferramenta de agendamento ou com API de WhatsApp acrescenta trabalho de desenvolvimento.
• Conteúdo: se texto, fotos e material de prova já existem, o projeto anda mais rápido; se a redação e o tratamento de imagem ficam com a gente, isso entra no escopo.
• Quantidade de versões: uma landing por oferta ou por público multiplica layout e implementação, ainda que a base seja a mesma.
• Rastreamento e mídia: se a campanha de Google Ads for conduzida junto com a página, a configuração de conversão e o acompanhamento entram no escopo de marketing digital, e não no da página.

Fut Redinha: uma landing page de produto esportivo

Fut Redinha é um equipamento para treino de futebol, usado por atleta profissional e amador. É o tipo de caso em que a página única faz sentido: um produto só, um público que reconhece o produto quando vê, e uma decisão que se resolve em uma conversa, não em um carrinho de compras.

O que foi entregue é uma landing page: uma página única, com o produto em uso, a proposta explicada e o caminho até o contato. Não há menu para outras seções porque não existem outras seções, a página inteira está a serviço de apresentar o equipamento e abrir a conversa com quem chega por anúncio ou por rede social.

As telas estão na página do projeto Fut Redinha, e o restante do portfólio em nossos projetos.

Vamos desenhar a sua landing page

A conversa começa pela oferta, não pelo layout. Em uma reunião dá para definir se o caso pede uma landing page, uma página dentro do site atual ou um site novo: e, se for landing page, quantas seções ela precisa ter e como o contato vai chegar até você.

A Criattus é agência digital em Águas Claras, Brasília: fábrica de software em 2012 e agência digital desde 2014, com marca registrada desde 2017. Fale com a gente pelo telefone e WhatsApp 61 3024 1336 ou pelo celular 61 99168-6084 para agendar essa reunião.